知识付费上市“太南了”: 罗振宇被质疑 吴晓波碰壁……

比如,在设计产品时要考虑用户的预期,这直接影响到用户的付费意愿;要考虑用户的学习体验路径设计,这决定了用户最终使用这个产品可能得到的价值感;要思考学习过程中的交互逻辑,这决定了用户的学习完成率和过程中的学习体验等。

运营方面的关键就在于能否撬动“用户的力量”。

在传统内容产业里,抓住核心的渠道,产品才可能走出去,但在社会化的环境下,信息的传播和分发越来越呈现出一种“分布式”的情况,每一个用户个体都在这个时代被“赋能”,每一个个体都能影响身边的用户。

所以,偏向用户互动和用户参与式的推广,或者是事件话题型的推广会更有传播效果,例如,去年得到团队做的“我愿意帮李笑来一个忙”海报和马伯庸的“仗义证”等推广活动。

这正如豆瓣内容副总经理陈辉所说,内容的筛选与建构,用户的参与和反馈都至关重要。

缺了任何一点,知识付费产品都会流于形式。

总结来看,知识付费下半场走向知识服务的升级,平台提供的不止是付费的知识,还有更精细化的产品形态、服务和体验,满足用户更多的“稳定的长期价值预期”。

“喜马拉雅用户约4.7亿,付费用户超3500万;知乎用户数突破2.5亿,日活8000万;得到付费用户近3000万,已实现盈利……然而,知识付费市场发展了近4年,知识付费第一股依然“空置”。

今年,吴晓波频道试图卖身全通教育(300359,诊股),罗振宇带着罗辑思维冲击科创板,喜马拉雅也曾数次被传IPO,知乎获4.34 亿美元F轮融资加速商业化,这些知识付费公司开始在上市边缘试探。

一直以来,市场对知识付费产品确实存在担忧。

其商业模式的最大悖论在于内容生产者的知识和能力有边界,且很难快速迭代。

用户尝鲜劲过后,当爆款威力不再,当大V被严重透支,优质内容何以为继?一项单纯的知识付费产品,如何延长其生命周期?上市尝试中,吴晓波碰壁,罗振宇被质疑,这或许释放信号,知识付费市场尚未完全成熟。

门槛低、需求大、同质化严重的知识付费市场,尚需内容产品化和运营能力的精细化打磨,才能形成产品或平台真正的核心壁垒。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

知识付费玩家想上市知识付费风口刮过3年后,头部玩家们开始在上市边缘不断试探。

先有吴晓波频道卖身全通教育折戟,后有罗振宇带着罗辑思维所属公司思维造物冲击科创板,前不久,知乎拿下快手百度联投的4.34 亿美元加速商业化,此前喜马拉雅也曾四次被传IPO……今年,这些公司不是正在上市,就是在准备上市的路上。

2016年兴起的知识付费市场有其存在的必然逻辑。

罗振宇对此曾经提到过一个观点:这一轮“内容付费”和“知识付费”,本质上是原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会。

当一个行业开始发生松动,可能需要被重构之时,往往意味着有诸多新机会将会出现。

因为新时代的内容产品可能需要去适配新的用户使用场景和习惯。

在这个松动的关口,提供付费知识的供给端玩家逐渐聚集。

依托罗辑思维积累的大量粉丝,成立于2015年的得到定位是知识电商,通过邀请各领域名师入驻,打造大咖专栏,致力于为2%的终身学习者提供优质的知识服务。

其课程更加垂直,品质相对较高,适合对应领域的进阶人士学习。

商人罗振宇也借此完成从“图书买手”到“专栏买手”的转变。

在线移动音频分享平台喜马拉雅成立于2013年,拥有全国规模最大的用户群体,更像是音频的“百货商店”,内容既有知识付费的硬性内容,又有泛娱乐类的轻松内容,适合各个领域、各个阶层的用户群体。

问答社区“知乎”成立之初采取邀请制的方式,积累了许多各领域的大咖和原始粉丝,其知识付费的尝试也从问答展开,先后上线值乎和知乎Live。

在知识付费市场上,头部内容有头部内容的市场,腰部内容有腰部内容的用户,差异化明显,而且极其分散,各类产品都非常直接、准确地抓住了用户需求。

让这些玩家鼓起上市勇气的是它们还不错的数据表现。

以得到为例,得到APP在上线1年后,注册用户超过300万,实现营收过亿。

今年5月,罗振宇的搭档脱不花透露,得到用户数量已经达到2963万,接近3000万。

在最近一次2017年的D轮融资中,公司估值高达80亿元,这一数字在2015年仍是13.2亿元。

两年间,公司的估值以超过6倍的速度进行增长。

另外,根据2017年一份网传的投资价值分析报告来看,2015年、2016年及2017年1季度,罗振宇公司的营业收入分别为1.59亿元、2.89亿元及1.51亿元;公司净利润分别为1860万元、4462万元及3805万元。

爆款效应风光不再值得注意的是,这些知识付费品牌此前佳绩的取得都离不开爆款的加持。

据公开资料,得到APP上线初期,罗振宇打造了涵盖人文、社会、科学与互联网商业类等领域的数个爆款单品,包括《李翔知识内参》《薛兆丰的北大经济学课》《万维钢·精英日课》《刘润·5分钟商学院》《吴军·硅谷来信》等。

其中《李翔商业内参》上线3个月,7万用户订阅,营收1400万元;李笑来的专栏《通往财富自由之路》,1个月内订阅量突破5万,收入达1000万元。

不过,爆款的效力终究是有限的,进入2017年下半年,知识付费市场开始面临后续乏力的瓶颈。

以喜马拉雅的爆款产品《好好说话》为例,其播放率在2017年4月以后开始徘徊在10%左右,但而在2016年7月~8月之间,这个数据曾经长期稳定在30%左右,甚至更高。

同时,优质内容的可持续性也受考验。

今年5月,得到APP的第一个订阅专栏产品《李翔商业内参》团队正式宣布解散。

运营3年后,头部大V知识量被严重透支,用户增长陷入瓶颈期,平台在内容输出上已经不能持续满足用户的知识诉求。

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